疫情下的宁波外贸企业生存调查:从“一条腿”到“双循环”

来源:浙江新闻客户端 2020-06-30 14:45

鄞州1984好物码头展销会外贸产品受到市民们的青睐。  鄞州区委宣传部供图

疫情“黑天鹅”袭击之下,全球的商贸和物流受阻,外贸行业也不可避免受到冲击。

宁波,集聚着近3万家外贸公司,200余万人从事与外贸相关工作,“4个人中,就有1个做外贸”。

国外市场业务少了,外贸企业的收入从哪里来,经济活动恢复较快的国内市场能补上吗?连日来,记者走访了宁波鄞州、海曙、北仑、象山等地不同行业的20余家企业。调查发现,困局中的外贸企业面前多了一道选择题——从出口转战内销。在这场事关生死的大考中,这些出海者准备回归了吗,回归路上他们走得好吗?请看记者发回的调查。

新蛋糕的“诱惑”

远方的国外市场订单没了,一批宁波企业开始“押注”当下更为确定的内销市场。

往年6月,宁波摩尔克斯照明灯饰制造有限公司董事长叶增辉应该在公司接待国外客商,安排出口灯具产品的订单。今年,记者却费了一番周折,才在灯杆生产车间找到了满头大汗的他。

今年企业出口灯具至少下降四分之一,订单目前只排到7月15日,后面一切还是未知数。“但不确定中有确定,今年内销市场会有新的突破。”叶增辉说,铝合金灯杆是今年摩尔克斯的希望。受国内新基建带动,集充电桩、智慧监控、5G基站一体的多杆合一灯杆,成为各地城市基础设施布局中的新宠,需求旺盛。

面对新机遇,摩尔克斯新搭建了内销团队,董事长亲自下厂监工灯杆的质量。企业灯杆产值预计能从去年的4000万元做到今年的1.2亿元,可以在一定程度上弥补外贸收入。

外贸损失内贸补,成为不少企业负责人常常提到的话题。我国拥有规模巨大的市场,从总体来看,外贸企业转内销,有充足的市场空间。另一方面,出口企业转内销,不仅可以弥补外贸企业外部订单的不足,同时还可以为国内市场提供高质量的有效供给,促进产业链实现国内国际双循环。

“我们坚定看好内销市场,是基于国内庞大的消费升级需求。”贝发集团董事长邱智铭说,公司联合了产业链上下游500多家合作企业,全新升级了线上文创产品内销平台“文器库”。

这成为了贝发今年对抗危机的“秘密武器”。文器库中,每一支笔、每一个笔记本,都经过精心的挑选。“我们经过市场调研,从12岁至30岁年轻女性顾客的需求出发,以客户立场挑选具有生活美学的产品。”邱智铭说,文器库产品有统一的格调,清新自然的风格,受到了女性消费者的青睐。前5月,贝发新增内销销售额6亿元,供应链上平均每家企业的销售额达48万元。

宁波市商务局外管处处长李旭君认为,对外贸企业来说,当下出口转内销也是迫切的现实需求。因疫情滞销的外销产品如果找不到新市场,可能会拖垮外贸企业。记者调查发现,对于一些外贸企业来说,转战内销不仅是去库存,更是尝出了这块市场蛋糕的美味。

据了解,宁波进出口额排名前40的企业,大部分都搭建了相应的内销团队。慈溪月立电器、宁波康大美术用品等过去一批外贸为主的企业,经过内销转型,内外贸差距正在进一步变小。

而一些规模相对较小的企业则尝试开设网店、直播电商等方式,期望在内销市场分一杯羹。据悉,宁波市政府通过与电商平台合作,促进出口转内销,帮助外贸企业渡过难关。两个月来,该平台新增注册地为宁波的店铺1.2万个,预计带动当地企业与电商平台年销售额超过800亿元,实现外贸转内需市场订单超200亿元。

贝发集团的工人正在赶制后续订单。

出海难,掉头也不易

国内市场规模大、消费升级需求旺,但并不意味着外贸企业转型内销,就会一片坦途。

对于曾经在国外市场中一次次搏击风浪的外贸企业,转身掉头返回家门口的市场并不是一个轻松的选择。企业面临着渠道开拓、产品线调整、品牌化探索等诸多难题。有企业负责人坦言,虽然出海难,但掉头也不易。

进入内销市场,外贸企业首先面临的是渠道难题。这几个月来,有多次转内销的机会放在宁波欣德进出口有限公司的负责人谢伟伟面前:2月和3月有机会上口罩生产线、4月朋友给他推荐“网红直播”带货、再后来他和同事讨论在天猫开专卖店的可行性。但谢伟伟眼看着工厂里的出口箱包,因为订单的取消、延期,越堆越多,始终都无法下定决心转内销。

“还是不敢转。做内销渠道成本太大,吃不消。”谢伟伟无奈地说,对于习惯订单生产方式的外贸企业来说,外贸这道题轻松又稳定。一般来说,接到订单,签约后不久就会收到预付款,用以购买原材料组织生产。交货后收尾款,还有保险保障。

但做内销投入的成本相比就要大多了。谢伟伟算过,如果产品进入线下渠道,各门店铺货需要300万至400万元,回款周期短则3个月,长则一年半载。而线上同样成本高昂:广告费用、日常运营费用,加上平台抽成费用……至少要投入120万元,一家品牌网店才能进入正轨。

不管是线上渠道,还是线下渠道,进入竞争激烈的内销市场上,对于外贸企业来说,没有一个成熟的品牌很难立足。但品牌的培育需要时间的积累,不可能一蹴而就。

北仑区的博菱电器是不少国外中高档品牌料理机的代工商。企业从简单的贴牌厨房家电做起,历经20余年,如今拥有了从设计到研发一条龙的能力。企业能做出质量有保障、价格实惠的好产品。真正做一个属于自己的内销品牌,一直是博菱的梦想。但此次疫情,更加坚定了企业的决心,加快了面向内销市场的步伐。

但做惯了外贸的博菱,在内销市场上并没有很快打开局面,销售一直不温不火。“主要还是品牌的接受度还不够高。”董事长袁琪说,多年来博菱的主要精力放在了外贸代工上,并没有经营自己的品牌。

为了加快抢占市场,企业不得不出资购买了一个名为“格伊”的厨电品牌,瞄准年轻消费者,并主打线上销售。今年1至5月,企业内销1000万元,销售额有所增长,但和5亿元的出口额相比仍是杯水车薪。

企业转战内贸还面临着产品线转向的问题。“并不是简单将外贸产品直接内销这么简单。”袁琪说,就电器类产品来说,出口欧美和用于内销市场的产品,在规格和标准上存在差异,产品设计与制造的审美也不同。

标准需要重新认证,产品线要重新改造,而这意味着新的投入。据悉,博菱将出资对50余条产线进行改造、新开上百种模具,这对一些规模较小的企业来说,是难以承受的风险。

企业转战内贸要量力而行。多个区县政府相关部门负责人在调研外贸企业后认为,虽然国内市场潜力巨大,但投身这一新市场不能是跟风行动,而要有全面的打算和充足的应对。

企业以内外贸并举来突围时,当地政府也在稳外贸促内销两个战线上行动起来。今年前5月,宁波外贸出口额同比下降4.4%,降幅已不断收窄。

在外贸企业调查时,记者不时听到“去集市”这样的字眼。鄞州多家外贸企业谈到的“鄞州好物码头嘉年华”正是这样的“集市”。这是地方政府搭建的“出口转内销”卖场,使外贸企业低成本售卖外贸产品。

华茂公司的员工正在为线上直播做准备。

两条腿走路,逐浪未来

转型内贸是一条不平坦之路,对于中小企业来说更是如此。李旭君认为,当下外贸产品转内销,不少企业是应急之举,但也是重新审视国内国外经济形势,实现转型升级飞跃的一次契机。

全球化时代,国内市场的争夺也是与国际对手的竞赛。疫情带来市场不平衡格局,企业要学会统筹国内国外两个市场,适应两个循环,学会内外贸两条腿走路。

“这支笔往年我们出口50万支,疫情期间只有20万支。但疫情结束之后,还会回到峰值吗?我判断,不会了。”邱智铭说,疫情会对内外贸市场带来一些永久性的改变。比如,笔的出口量因为视频会议、居家办公的成熟,都会降低使用频率,这是企业必须面对的问题。

贝发要考虑的不仅是让出口受阻的产品转到国内销售,而且是要通过对国内、外市场的研究,实现企业的转型。疫情期间,贝发砍掉了十几项费用,唯独850万元的数字化改造和信息化建设费用,仍旧无条件保留,“研发费用还要加大,投入上不封顶”。

出海久了,对家门口的国内市场反倒不太熟悉了。国内市场战必须从深度研究开始。

在许多人看来,国内水泵市场几乎已饱和。98%的产品出口欧美的君禾泵业,在面向国内市场时,发现水产养殖用泵这一细分市场还有潜力。“这是一次再创业。”君禾股份董秘蒋良波说,企业做了市场调研,随着国内水产养殖的规范化和专业化。以国内的养殖体量,也能培育出一个百亿级的市场,“现在的市场不可能有明显的空白,而是需要在细分领域挖掘。”

内外贸两条腿走路,意味着要在两个市场驰骋,要在两个市场上塑造独特的企业竞争力。记者发现,一些企业也在试图改革传统外贸业务。

宁波康大美术用品公司通过多种方式调研国外终端消费者后给出的流行色建议,让进口商放弃了自己原先的制造方案。象山的上市公司锦浪科技,主要生产用于光伏发电系统的逆变器,由于在海外直接布局销售营销网络,与下游优质客户建立了长期稳定的合作关系,一季度,企业海外收入超3000万美元,同比增速65%;在国内,企业通过新技术的应用和产品线丰富升级,推出多种大功率段组串式逆变器产品,适应内销市场。

电商直播等拓市工具,也被两条腿走路的企业以不同的传播方式应用在国内国外两个市场。宁波华茂集团在展厅搞起了面向海外客商的专场直播,全球网友面前,一条条英文“弹幕”不断,直播间内人气满满,从“等订单”到“创订单”。

随着外贸企业逐渐走近国内市场,两个市场的资源也在流动交互中勾连出新业态。电商传播可以在国内、国外两个市场间引导互促,有利于分销的物流新业态也在生成。海外仓,是宁波抢占跨境电商业务的重要支撑。在外贸企业纷纷转型内贸市场时,提供供应链跨境电商物流服务的宁波铁大大供应链管理有限公司尝到了两个市场并举的甜头。

前5个月,“铁大大”已经完成了去年全年80%的营业额。“铁大大”在欧洲布局海外仓的同时双向发力,在西安、重庆、义乌等国内城市铺开中心节点建设,为跨境电商服务的同时,打通外贸企业内销的物流链,实现国内国外两个市场的衔接。目前“铁大大”已为5000家企业提供内外贸并举的服务。

曾经凭借强大的制造能力,“宁波制造”行销国外,生长出一大批外贸企业,经过风雨洗礼,这些企业正意识到决胜未来要以新姿态搏击风浪。应变能力最终测试的是企业对目标市场的掌控力,这正是摆在企业面前的升级关。

宁波海富进出口公司董事长沈思远是有着20多年经验的老外贸,培育过儿童座椅的知名品牌。沈思远在美国注册了JOVILIFE(热爱生活)品牌,经过向厂家选品后,通过亚马逊、ebay等跨境电商销售,直面消费端市场。

在他看来,摸透市场选品要依靠强大的供应链体系支撑。国外进口商来宁波下单加工生产的模式,宁波企业也可以应用在开拓国内市场上,在国内市场上销售的产品也不一定全是自己企业制造的。

几天前,他在微信朋友圈发了一条“与各国朋友共创美好未来”的微信,还特别写了一段文字,“我们不仅销售产品本身,还销售品牌、设计、创新、质量控制和服务……”

风雨兼程的转型之路上,越来越多的外贸企业经历一次次测试,在国际市场的考场上,闯关升级其实也是他们的必答题。

因国外订单延迟,宁波欣德进出口公司里,箱包库存增加。

【深一度】内销闯关,做好准备了吗

李旭君

出口转内销是指为了在国外市场销售而生产的商品,由于各种原因要转为在国内销售。每个国家对销售的商品都有各自的标准,每个国家也都有自己的文化、民族、消费偏好。商品为了能够在当地顺利销售,都要经过针对性的设计。

出口转内销为何受到社会高度关注?从短期来说,受疫情影响,上半年有很多企业的出口订单被取消和延期,库存大幅增加,希望通过内销方式解决燃眉之急,渡过难关。从长期来说,国内市场是全世界最大的单一市场,随着我国国力的稳步上升,内需市场的潜力越来越突出。对原来专做出口或以出口为主的企业来说,开拓国内市场已成为企业做大做强的长期战略选择。

出口转内销面临多个难关,不可大意。一是知识产权制约。从事贴牌代工的外贸企业将代工产品内销需要获得国外客户授权;而以自有品牌销售与代工产品类似的产品,要处理好法律风险。二是产品差异。如欧美国家电压、插头不同于我国,出口欧美的家电产品国内无法直接使用。三是品牌建设周期长。国内市场品牌众多、竞争激烈,品牌推广、广告投放等需要投入较大资金。品牌培育和维护短期内难见明显成效,要做好长期打算。四是营销体系建设较难。外贸企业普遍以B端客户、展会接单为主,缺乏营销经验,尤其缺乏线上营销、开拓C端客户的经验,缺乏销售人才、团队。五是渠道建设成本较高。线下商超等实体店入场和运维成本高,除租金、装修费外,通常还要收取商品售价的20%~30%作为抽成,企业谈判地位弱。线上店铺虽然免费,但保证金、店铺服务费、软件使用费、促销活动费等项目较多,各类费用约占售价的20%。六是资金周转压力较大。外贸账期一般不超过3个月,而内贸账期往往长达6~12个月,企业转内销后资金周转压力加大,对企业的风险控制能力要求较高。

从实际情况来看,内贸市场尽管容量大、潜力大,但是竞争激烈程度不亚于出口市场。要想在内销市场分一杯羹,绝非易事。

企业转内销要仔细分析转内销是为了去库存,还是为了内外两个市场要齐头并进。企业要根据实际能力决策并做好准备。

当下不少地方为外贸企解困,扶持企业出口转内销,正是从企业面临的难关入手。

正因为缓解了企业转型的难度,为企业搭建线上和线下的内销渠道、降低内贸流通体系的成本、打破线上线下平台和载体垄断、健全内销市场信用体系、加大对企业品牌建设的扶持等措施才取得了不错的效果。

(作者系宁波市商务局对外贸易管理处处长)

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(来源:浙江新闻客户端  责任编辑:吾献红)

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