盲盒,惊喜经济还是成瘾经济?

来源:衢州新闻网-衢州日报 2019-10-11 09:54

  付千也

  地铁站、商场里随处可见的盲盒贩卖机前总是聚集着一群年轻人,他们收集成套的塑料小人,线上交流“抽娃”心得,线下以娃会友。他们是这些潮流玩具最忠诚的消费者。

  所谓“盲盒”,就是里面装着不同样式玩偶的盒子,至于是什么样式,从外观是没法看出来,只有买完后拆开包装,才知道自己买到的哪一款。可以说,每一个盲盒里,都是一只“薛定谔的猫”。网友也常用电影《阿甘正传》里的经典台词来形容盲盒——“人生就像一盒巧克力,你永远不知道下一块是什么味道”。

  不久前天猫发布的首份《95后玩家剁手力榜单》中显示,天猫上一年有近20万“硬核玩家”在盲盒上年花费超过2万元。单价在39到69元之间的盲盒玩具,怎么就会让消费者在一年内产生这么多购买金额,成为“盲盒上瘾患者”?一方面是,随着国内潮流文化的发展,盲盒玩具本身的IP价值和形象被越来越多的人所认可。萌系的设计、合适把玩的大小,每一款独一无二的造型都让消费者爱不释手。另一方面是,商家对盲盒机制的设计精准地把握住用户心理。隐藏玩法把消费者的猎奇心态和“赌博心理”最大化地放大,消费者为了抽到自己心仪款或是隐藏款,不断复购,盲盒便成了戒不掉的“瘾”。

  在很大程度上,盲盒的成瘾,除了跟“求之不得,寤寐思服”的赌徒心理有关,也跟“即时满足感”有关,就像刷短视频时,你并不知道下一个推给你的是什么。拆开盲盒时瞬间的失落或者惊喜,本身就是一种强烈的消费体验。而这样不确定的刺激,又会加强人们对购买盲盒结果的预期心理以及可能会获得的惊喜感,因而不断进行重复决策,产生复购行为。其实,盲盒也可算是“老套路”了。很多人小时候都有集干脆面水浒卡的经历,回头看看,这也就是一种盲盒。而流行很久的扭蛋、福袋等,营销思路也都与之类似。

  盲盒的流行,让潮流玩具文化和产业逐渐走向大众视野,让原本二次元的盲盒逐渐向三次元世界进军。不少品牌开始和潮玩IP联名,或推出自己的盲盒系列,例如旺仔牛奶推出56个民族盲盒,瑞幸咖啡也推出鹿角杯加品牌代言人盲盒等。盲盒的快速火热带动了玩具制造业发展的同时,也催生了新社群的诞生。盲盒爱好者们经验分享、以娃换娃、玩具改造等交流形式成为年轻人的社交新方式。我们或许可以期待,这些具有着巨大粉丝基数的玩具形象可以打通零售与娱乐的边界,成为中国新的IP形象。

  与玩具生产商一起被盲盒带火的还有二手交易平台,一些经典、限量款玩偶大量涌入二手交易市场,价格暴涨几倍甚至十几倍。这种价格的疯涨,到底是供需关系的反应,还是商家炒作的结果不得而知,但有人出价就有人为其买单。为了收藏有增值价值的玩偶,一些买家觉得“物有所值”。和之前我们讨论过的炒鞋一样,盲盒经济的衍生的二手市场与其类似,中间商刻意购买囤货抬高价格,人为制造稀缺性,误导消费者等现象已成为盲盒二手市场的常态。消费者应当警惕更应保持理性,高价收购盲盒玩偶,本想收藏增值,最后可能反被“套路”。

  盲盒的火热让消费者找到了儿时的快乐,也给品牌营销提供了新的契机。不过,对于盲盒的走红,也需有更多管理手段跟上。比如,防止盲盒虚假宣传,甚至销售“三无”产品;对盲盒的内容加强审查,防止出现低级内容;对消费者进行合理引导,提示理性购买。同时,品牌也应善用盲盒营销,让盲盒机制和玩具IP释放出更大价值。

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(来源:衢州新闻网-衢州日报  责任编辑:吴红梅)

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